虎嗅注：很难说年是美好的，但人总是要有奔头的。
与奥密克戎的缠斗是年贯穿始终的宏大叙事，从此起彼伏到最后一个月的排山倒海。严格地封控、突然地放开，一瞬间完成了历史的转变。
可能没有哪个年份像年给我们的生活带来如此巨变，给我们留下难以磨灭的集体回忆和伤痛。以至于我们如此急切地想跟说再见，如此殷切地渴望年的到来。
我们此时正站在疫情三年来最大转变的漩涡中心，全国各地陆续迎来大面积感染，我们顶着咳嗽、发烧、咽痛……告别了，迎来了，迎接新生。
每年此时，复盘和展望是虎嗅的传统，此文乃第五篇。
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜昭晰、苗正卿
题图｜视觉中国
如果你是消费圈的人，那么在年你对于下面这些话并不陌生：
“寒气”
“消费疲软”
“疫情三年来最寒的一年”
“当务之急是活下去”
寒意，并不是年消费圈学会的唯一知识。在这一年，咖啡和茶饮疯狂试探彼此的边界；潮玩在寻找“后盲盒时代”的活法；大餐饮扎堆研究私域与团购；宠物世界陷在同质化泥沼中恶战……
面对寒气，消费世界中那些成功活下来的公司，在一番挣扎后长出新本领：提速数字化、从草根班底进化为现代公司、从电商世界走向线下。
但危机并未远去：国际大牌的俯冲攻势依然存在，昂贵的流量继续蚕食着公司利润，用户沉淀到品牌这件事依然艰难……
为了寻找到年更为有效的消费生存法则，虎嗅与峰瑞资本创始合伙人李丰、moody创始人兼CEO慈然、元气森林CHO张韫仪、MissBrry贝瑞甜心创始人唐慧敏分别对话，并请他们分享了对年的思考以及年的实战心得。
年消费的机会在哪？
李丰，峰瑞资本创始合伙人
年对行业来说是非常特殊的一年，四季度最为关键的信号之一是中央经济会议上提出的方向：明年工作的重点之一或者说重中之重——拉动内需，启动我们国家的消费加服务为主的市场。
我们举一个年如火如荼的行业，去看看中国在经济、消费、内外贸领域是如何发展、怎么刺激的，以此为例，我们或许可以看到其他行业若干年后发生的事情：今年最火的是新能源车，它有两个特点，首先是非常大的消费单品，在40万亿的社会消费品零售总额当中举足轻重；其二在疫情影响下，接触性消费受到影响，而汽车凑巧是对接触性依赖不大的行业。当然新能源车还跟中国整体出口附加值、能源结构安全等因素有关。
上述因素的结果是，6月份国家开始，把新能源车作为刺激消费中最重要的抓手之一，那么刺激产生了什么结果呢？我们大约通过亿元的购置税减免获取了多亿元的增量销售。要注意一个关键细节：今年4、5月汽车销量同比下降超过10%，这是一个非常大的跌幅，但在6月份的刺激后年前十个月同比实现1%正增长。这个案例让我们看到的是：政策对消费的刺激作用，以及汽车行业的表现应该能够让政策制定者产生更强的刺激消费的决心。
在众多的消费品类目中，有没有一个类似汽车这样的品类呢？其实是有的。我们最近在投资上最喜欢的事情是寻找创新的组合，不论是模式、产品或者服务——最好是那种从未出现过的形态。我把它简单地总结为，“新需求”所锻炼出来的“新供给”+“新结构”。
回到新能源车的案例，消费者端开始接受开新能源车，是个新需求。新能源车是车领域的新供给，不管是电池、电机、电控，还是今天的三电一体化设计，这个新供给的科技含量和附加值都相当高。在新需求推动的基础上，国家推出了补贴政策，新供给也在升级与竞争，给需求端带来更好的体验度、更低的用车成本，等等。所有这些，带来了新能源车行业快速发展的新的结构性机会。
再举两个消费行业的具体的案例：首先是当年麦当劳出现的时候，市场上缺少一个场景——在餐厅吃正餐与在家做饭之间，没有一个足够好的场景及服务，以及当时的麦当劳提供了足够好的性价比；近期的一个案例是瑞幸，此前没有基于手机、外卖模式的现制咖啡模型，而初创时的瑞幸在采用新模式的情况下，又把性价比提高到或者说接近于便利店咖啡的水平，叠加咖啡这种产品本身就带有生活方式升级的意义，在年轻消费者当中的普及较快。
我们要留意的，正是这些创新的、甚至可以称为“从未出现过”的组合。
此外，研究年的消费，不可忽视的另一个点是“鲍莫尔效应”，或者叫“鲍莫尔病”，这是一种成本病：相比于制造业，服务业的劳动生产率更难以提高，在劳动生产率提升的过程中，劳动力成本提升会迫使非劳动生产率提高的其他行业也被迫提高劳动力成本。
举一个例子：我开了一个汽车工厂，因为我工厂的自动化程度、产品技术附加值都很高，所以我工厂的劳动生产率比较高——这意味着我可以给工人发更高的工资。但随之而来的现象是，围绕我工厂伴生的餐厅、浴室、台球厅等等服务行业的劳动力成本会随之上升。一方面，一旦服务业给出太低的工资，那么劳动力可能就跑到工厂里或者其他地方打工了，另一方面，附近生活成本水涨船高倒逼你的用工成本上升。但你提高了用工成本，劳动生产率并未提高。
在鲍莫尔最经典的一个案例中：莫扎特时代的小提琴四重奏和今天小提琴四重奏的劳动生产率几乎没变，但后者的演出费用大幅度上升了。简言之，对于茶饮、咖啡、餐饮等等行业而言，可能面临的现实问题是：用于工资的成本变多了，但公司的效率、产品品质等并没有改变。
那你该怎么办？回归我上面提过的组合式的创新，要去探寻类似70年代麦当劳、前几年瑞幸那样的创新。
今年整个消费赛道比较寒冬，大家不太看好消费。但如果从内外贸、发展实体经济、中国的世界影响力等角度去看，消费一定会成为一张非常重要的牌。我们也都看到了，年，消费支出对经济增长贡献率是65.4%，拉动GDP增长5.3个百分点。
当下，很多人关心的一个问题是，年消费会反弹吗？
从其他主要国家疫情后的消费恢复情况来看，通常在疫情放开之后大概一个季度，很多行业会陆续以不同程度的表现开始恢复，尤其是那些弹性消费行业。不过，不同行业的修复程度不完全一样。许多国家表现出来的一个趋同性是，餐饮行业是最早修复且修复程度较好的。有些国家的餐饮行业在半年或三个季度后，恢复到了疫情之前的百分之百。然而，并不是每一个我们认为受到了疫情影响的消费行业，都回到了之前的百分之百。
至于明年的消费投资是否会好？一个客观规律是，各行各业都会经历起伏和周期，消费投资不会一直处于年的低潮。在国内放开之后，明年消费投资应该会再回来。只不过，它再回来的时候，会跟上一轮不一样。这里说的上一轮是指20年下半年到21年底，因为流量端的很多变化带来的所谓叫新品牌的投资热潮。不过在上一轮消费投资泡沫中，很多企业被证伪了，还有些企业在上一轮泡沫中获得的高估值，很难再往上追了。
我们需要找到那些不同于上一轮的新机会。我们完全有理由相信，新的机会已经在诞生。因为，通常早期的创业企业和新生事物萌芽于所谓寒冬或低潮，因为没有那么多的噪音和竞争，反而会造就新生事物的生生不息。这是我们从中国资本市场看到的，也是我们从美国风险投资的发展史中看到的。
站在当下这个节点，每一位企业家和创业者，需要回答的三个问题是：
1.你是否相信中国经济重回增长轨道？
2.往后看，在新周期里，你所在的行业是以什么角色来配合整个经济增长的？
3.你所在的产业里，什么是新需求和可能带有既提升产业效率又提升附个人附加值的新供给？
当你想清楚这些问题，然后把自己变成能适应新周期的样子，嵌进去，你就会赶上整个经济和产业所带给你的机遇，就像年的新能源车。
最后，对于中国人来说，最传统和重要的节日具有特殊的意义。临近的春节，会是一个节点。因为它是经历了跌宕起伏的三年后，在政策调整下，我们可以亲人团聚和游子归乡。希望这个特殊的中国春节期间的亲人团聚，能够带来温暖，抚平伤痕，为我们每一个人的年注入一些信心，也给年的中国经济开一个正循环的好头。
“刷题工具失效了”
moody创始人兼CEO慈然
“考试逻辑变了，刷题工具失效了。”
年，大手笔的营销预算退出了历史舞台，“活下去”取代“爆发式增长”成了新消费品牌的第一要义。彩瞳品牌moody创始人慈然告诉虎嗅，过去三年，大部分新消费品牌都在急着给投资人和媒体交答卷。彼时，唯一的标准就是GMV增长率。今年，风向突变，“主考老师”们最看重的变成了利润，利润是品牌是否具备长期活下去的能力的生存基础，追求高质量的利润也更加符合商业伦理。
同时，创始人们对于确定性的依赖程度也在下降。“以前，大家会留18个月的现金流，现在大家会留24到36个月的。要保证哪怕两个月做不了生意，还能活至少24个月。”
品牌们在不确定中追求确定性，但一旦拿到确定性，却又像接到“烫手山芋”一样有点不安。以线上渠道为例，在某种投放工具产生增效后，以往，品牌会兴奋地往里冲，砸钱延续红利期。而今年，大家的第一反应是慌张：红利期还能持续多久？在线下渠道，就算发现了可复制的模型，品牌也会忧心忡忡：疫情的不确定性下，是不是还是得谨慎一些，做多种店铺的组合或者多种货品策略组合？
“今年线上其实没有意外的惊喜，倒是有不少意外。”二季度，上海货运受困，电商退货率提升至原有的2.5倍。很多上海品牌付出了营销费用，促成了购买，但最终无法发货，只能退款收场，而履约成本还是要照付。因此，一些品牌为了止损，主动停止了投放，“尽量不要产生任何成本”。
困境之下，今年新消费行业的普遍趋势是效果预算砍半，品牌预算甚至削减到零。今年，moody的营销预算同比下浮比例也超过了40%，策略上和同行不同的是，moody主要下调的是效果预算，在品牌方面的投入依然保持。“品牌建设是需要付出一定成本与精力的，且从长期考虑，在品牌上的投入是能够让消费者感知到品牌差异化的。”慈然说。
从结果上来看，这种策略是有效的。moody今年整体销售额提升了40%，达到10亿GMV，保持住了行业领先优势。
作为主打产品是彩色隐形眼镜的品牌，moody今年最大的挑战来自于新客获取的场景显著减少。出游、聚餐聚会、上学、婚庆是行业获新客的前四大场景，在今年，这些场景几乎全部缺席。因此，moody把今年的重点放在了维护与激活老客复购上。
根据这一点，线上内容分发的机制和逻辑发生了变化。往年，品牌投放会根据各个流量平台上的市场话题、题材，迅速产生相似内容，快速试错，效果好的加大投入，效果不好的迅速放弃。以今年投放的大热门渠道抖音为例，热门BGM、流行的情景剧模式、大火的达人，都是品牌抢夺的方向。“跟风式”投放的明显特征是高风险高回报，但如果热点跟的不够及时，很容易亏损。
moody今年选择的是更稳健的投放形式，着重品牌形象建设。首先，moody在组织构架上，把笼统的投放团队，拆分成了内容中心团队、内容策略团队和媒介团队，去设计和沉淀品牌自己想要传递的内容。在和达人合作时，moody一定程度上放弃追逐热点，而是让达人们将重点放在品牌理念、产品特色，及进行专业隐形眼镜选配知识科普上。
“其实峰值的ROI并没有变高。”慈然直言，但其稳定性变好了，这让他产生了踏实的感觉，心不用一直悬着了。
这套讲品牌故事的方式，更贴近有更深厚品牌基础的国际大牌打法，放在两年前近乎疯狂的新消费风口期，几乎是行不通的。而在今年，行业营销普遍退潮的大前提下，这种打法有了合理的空间。
人货匹配是今年慈然在线下渠道得到的最大启发：“要把正确的产品摆在适合的消费者面前。”moody今年进驻了多家眼镜店，包括头部专业眼镜店如星创视界（宝岛眼镜）、宝视达等，也进驻了年轻人比较喜欢的话梅、山姆会员商店这样的新渠道。
其中，moody在山姆的销售额超出预期。随着销售额增长，moody从在山姆配套眼镜店占据一个柜台，到拥有了其眼镜店体系外的独立货架。很多moody的老客会通过山姆的渠道接触moody的山姆专供款式，进行复购。对于这个渠道的惊喜，慈然认为：“走进专业眼镜店的消费者，和在山姆购买新消费品牌的消费者，人群重叠不是那么大。”
线下渠道呈现出了新的机会，这是很多新消费品牌在年意识到的共性趋势。慈然认为，这个趋势将在年得到强化。“渠道格局会变得更加用户导向，消费者更多的
