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视觉中国文｜DataEye
03接近尾声，由于这今年重磅新游多、标杆案例多——如《崩坏：星穹铁道》《晶核》《寻道大千》《万龙觉醒》《寒霜启示录》——值得好好回顾梳理、研究观察。DataEye研究院推出“最”系列，回顾03年手游案例。
以小见大、每个案例都对应一些新现象趋势。
这是第一期。有这么一款游戏，一个18年老IP再次成为爆款，上线前热议乃至争议不止，上线后出人意料，短短3个月10亿流水。
它在产品、营销乃至企业管理等方面，都是堪称独树一帜，为行业带来了新思路、新参考。
DataEye研究院眼中“今年最不卷的游戏”：巨人网络《原始征途》。3个月10亿流水达成后，新增长点、新挑战会是什么？
最新动向及市场表现（一）小剑：三种方式获量万+，“没有KPI”，ROI看得不是很重
10月1号，征途IP迎来18周年庆典，来自全国各地玩家汇聚西安，与征途IP赛道负责人/《原始征途》制作人赵剑枫(小剑)一同参加线下聚会。
DataEye研究院也受邀和小剑聊了聊，以下是可参考的信息：
现有用户量——上线后获量万+，比征途IP大盘人数翻倍。年龄5岁以上，新手游获量对其它征途游戏影响小，新用户主要是①流失的IP玩家回归②一些RPG（如MMO）的爱好者，包括传奇玩家；
获客方式——主要有三种：流失老玩家回归、买量、直播。其中买量方面上线时是Allin了大量资源，回本周期一度只需1个月，目前则是3个多月，而目前ROI“看得不是很重”，主要看长期留存；
小程序将上——今年Q4将把《原始征途》小程序版做完，将实现和APP版互通提升DAU。小程序版获客成本、付费情况都约是APP版的四分之一，小程序版《原始征途》，要和大型MMO国战APP版玩法适配、互通，会是一大挑战；
没有KPI——老板史玉柱给予了较大的宽容：不定时间、“没有KPI”、对收益一句话没提过。但对于产品提的条意见，也让游戏从去年9月新游竞争较少的环境，推迟到今年3月，虽然今年竞争更激烈，但项目组表示产品是“准备好了的”。
以下，DataEye研究院将进一步从各方数据、制作人访谈、对比参照其它游戏三个维度复盘《原始征途》。
（二）收入下载回顾
点点数据显示，以iOS端为样本，03年《原始征途》一共出现三次收入量飙升（由于该游戏上了大量渠道，且多端互通，以下数据仅供参考）。
首次攀升为4月中旬，万人国战联赛期间配合全新代言人阿如那投放，二次爆量；
第二次为5月中下旬，“50”活动开启；
第三次则发生在6月上旬，新区“嘉年华”活动开启，直播庆典。
总体来看，《原始征途》国内上线以来，iOS端预估收入出现三次飙升，基本与营销节奏、版本更新吻合，后续数据走向稳定。
重点运营节点回顾（一）上线前期
上线前，项目组多次举办直播、玩家见面会，持续传达“以玩家为中心”的理念。
在研发过程中，项目组开展策划面对面收集玩家意见，将玩家意见融入游戏中打磨，期望让玩家参与制作、共创游戏。
同时，在营销层面，项目组搭建官媒矩阵，给玩家一个能够实时直通官方的平台，做他们想看的内容、给他们想要的福利。
（二）公测期
今年3月，公测期间《原始征途》共有四位代言人——史玉柱、吕良伟、高叶、阿如那；
史玉柱亲自站台，召集百万征途大哥回归。
（三）后续运营期
《原始征途》首次创新性地推出了MMO赛季制的理念，结合游戏内多重PVP玩法，目前游戏已经推出了三个赛季。
（四）线下活动
小剑告诉DataEye研究院：征途IP之前走过弯路，一度发一个资料片就跌一波用户。年开始“征途再出发”。《原始征途》每年会举办至少8次玩家聚会活动，疫情期间可能有所减少，目前已恢复，其中包括嘉年华、见面会、线上互动等形式。而玩家则是代表家族帮派来的，往往带着一堆“问题清单”。项目组能确定实现就当场答应玩家，不能实现的就回去讨论。
《原始征途》大概是国内少有的愿做大量线下活动，高频接触核心玩家的游戏。它的重心，在玩家在IP，而不在竞对，因此显得“不卷”。高频获取核心玩家意见，有利有弊。
利：随着用户规模的增加，产品自然而然无法全部满足如此大规模的用户需求，因此项目组提出与玩家共创“征途”，一方面是强化沟通思维，让玩家感受到“策划有听取用户意见”，让用户有被重视的感觉；另一方面就是提升用户的参与感，提升对“征途”IP的认同感，增强用户黏性。
弊：成本略高，且容易陷入围绕高氪度“大哥”做产品的思路忽视低氪玩家。而《原始征途》的解决方式，一是自由交易系统，保障了低氪玩家有体验：能赚到钱；二是史玉柱再三叮嘱项目组要兼顾中小玩家，需要提高中小玩家的活跃产出，并且将更多权利释放给玩家。
利大于弊还是反之？这个问题交由玩家回答。
上线至今营销获量观察（一）买量侧
1、投放趋势
DataEye-ADX数据显示，《原始征途》早在03年1月底就开始进行素材投放测试。
进入《原始征途》上线预热阶段，增加投放——3月4日当天，投放计划数（次数）、素材量都呈现飙升状态。
游戏上线后，买量投放比较持续稳健，日均投放稳定在组左右。在版本更新前或有活动时加投。
、创意形式
03年来（截至10月19号）高效素材TOP30视频素材中，《原始征途》的高效素材主要以“类UGC短片”（类原生视频、实录+口播）为主要创意形式包装素材，占比超半数。而“游戏实录”占比为3%，排名第二。同时项目组也做了一些品牌广告和游戏角色故事。
效果广告是《原始征途》主要的三大获量方式之一。小剑告诉DataEye研究院：其素材创意的核心，是“原汁原味”这个课题。每天构思创意、诠释创意，不论是还是内部创意，还是来自KOL、UGC类素材，都在想方设法诠释这个主题，期望击穿、打透。
而根据ADX数据，我们的观察是：追求“原汁原味”，强调经典IP还原，主要通过以下形式：经典的老游戏画面、史玉柱出镜发言、以及IP老玩家组团推荐、怀旧向情景剧、主题曲。
比如，以“征途IP”经典主题曲作为吸睛要素，试图在画面与音效上唤起“老用户”的情怀。此外，对于职业、怪物、相关玩法的展示，有助于体现产品的高还原度。
再加上“大哥”吕良伟、“大嫂”高叶的代言人素材，占比较高，总体而言呈现出明显的江湖气息。
（二）公关传播
1、各平台传播数据表现
社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据。以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。
内容条数方面：截止至10月19日，全网内容条数达到6.7万条，其中形成次内容爆发增长，均在游戏上线前后。
受众互动量：（赞、转、评、投币等）方面达到了万，其中公测当天是互动量最高的，后续则出现3次小高峰。
在抖音上，高点赞视频多为剧情向、实际记录向，头部KOL将游戏介绍、玩法融入日常视频中，不改变自己本身的视频调性。比如以下为“原始征途”关键词，近一年点赞TOP视频，二者点赞都超过30万。
平台方面，内容数以短视频为主战场，占内容条数的45%左右，其次是微博平台和新闻，占比分别在3%和1%左右。互动量主要集中于短视频、
